Наглядность и видимость в рекламной маркетинговой стратегии

Наглядность — это общий термин в рекламных исследованиях, причём учёные и практики считают его одной из основных целей продвижения, активом, который поддерживает и формирует современную цифровую практику, а также наградой, получаемой теми, кто привлекает внимание желаемой аудитории, особенно СМИ. Видимость же, в контексте рекламной индустрии, определяется как форма труда и потенциальный источник прибыли, особенно в случае знаменитостей и влиятельных лиц, пытающихся привлечь взгляды к себе, а также к товарам и услугам, которые они рекламируют.

Индустрия продвижения структурирует видимость, как желательное и даже неизбежное требование. Это требуется не только для укрепления, но и для изменения конфигурации социальных механизмов. Следовательно, они создают мираж, который прославляет действия людей, но не производит значимых изменений, скрывая невидимость как не менее действенную стратегию сопротивления.

Помимо мира знаменитостей, индустрия брендинга обещает вознаграждение людям, которые публично заявляют о подлинности, саморефлексии и таких ценностях, как предпринимательство и индивидуализм, которые находят отклик на рынках, особенно на рынках труда. Таким образом, репутационный риск вторичен, по отношению к сохранению видимости - в контексте, при котором создание репутации необходимо для сохранения актуальности, самореклама не подлежит обсуждению. Коммуникативные усилия, направленные на то, чтобы бросить вызов доминирующим социальным установкам, подкреплены верой в то, что приобретение, поддержание и/или управление известностью, просто необходимы. Следовательно, несмотря на свои различия, отдельные лица и организации, стоящие за актами доминирования и сопротивления, сходятся в том, что они опираются на логику «экономики внимания», используя практики, которые захватывают, удерживают или отвлекают определённые взгляды от других событий, отдельных лиц или организаций. Реклама — это деятельность, заключающаяся в производстве объектов высокой видимости, не столько для того, чтобы заставить вас что-то купить, сколько для того, чтобы вы обращали внимание на одни объекты, а не на другие.

Процессы, лежащие в основе создания стратегии узнавания, имеют три основные характеристики. Во-первых, они реляционные, то есть требующие как минимум двух акторов, между которыми устанавливаются отношения. Во-вторых, они стратегические, потому что акторы пытаются управлять видимостью для достижения конкретных целей. В-третьих, ими сложно управлять, поскольку желаемые эффекты нельзя определить заранее. Они также в значительной степени условны, поскольку зависят от временно и пространственно-расположенных технических, политических и экономических договорённостей, которые также могут включать в себя разные модальности, такие как наблюдение, признание, прозрачность, секретность и т.п. Таким образом, процессы включают в себя конкретную деятельность и стратегию, направленные на то, чтобы направить взгляд аудитории на объекты, индивидуумы или идеи, чтобы сделать их познаваемыми (или наоборот, скрыть), заранее определив то, что уместно и возможно увидеть публике, а также зафиксировать внимание людей на рекламируемом объекте. Однако невозможность контролировать эти процессы означает, что необходимо управлять видимостью. Такое управление стало областью рекламной индустрии, в которой измеряют видимость в соответствии с показателями, оценивающими привлечение внимания, лояльность, вовлеченность и оказываемое влияние. Следовательно, управление видимостью является фундаментальным двигателем продвижения на службе господства и сопротивления, мотивированного обещаниями стабильности, новизны и/или социальных изменений, реализуемых посредством постоянного внимания, желательных интерпретаций, продаж, лояльности к бренду и/или политического признания.

Учёные отмечают, что из-за случайного и стратегического характера рекламных стратегий и инструментов, отдельные лица и организации участвуют в борьбе, которая укрепляет или реконфигурирует определённые «режимы видимости». Эти режимы сходятся в стремлении управлять общественным мнением, конфликтами и социальным контролем. Другими словами, человеческие взаимодействия рутинно и нормативно организованы вокруг сфабрикованных и потенциально изменяющихся моделей показа и видения, которые натурализуют (или препятствуют) способы воздействия, и которые структурированы и проявляются через политические, эстетические, финансовые и технологические договорённости. В 20-м веке, видимость стала структурироваться вокруг СМИ и медиа-технологий, что сформировало преимущественно синоптическую структуру режима, при котором неопределённое большинство – «масса людей» – видели немногих (политиков, знаменитостей, преступников и т.п.). Рост влияния СМИ, как центрального элемента современных режимов, отделил необходимость понятия от «только здесь и сейчас», позволяя людям видеть далёкие времена и места, конструировать «взгляды», которые могут синхронизировать географически рассредоточенные аудитории. Хотя ситуационная видимость по-прежнему существует, она всё чаще ассоциируется с появлением или «попаданием в тренды» (то есть цитированием в СМИ). А отказ от этого может восприниматься многими известными персонами, как «смерть от пренебрежения». Таким образом, актёры, управляющие собственной известностью, постоянно борются за привлечение внимание через средства массовой информации.

С развитием цифровых технологий, в частности сетей и платформ, стратегия формирования имиджа и узнавания приняла преимущественно постпаноптический характер: вместо центральной подачи от подконтрольных государству изданий, выгодоприобретателями также являются такие участники, как корпорации, организации, блогеры и другие лица. Слежка приняла форму сбора данных, полученных от отдельных пользователей, а не открытого наблюдения за массами. Пристальный анализ поведенческих действий каждого человека - это нацеленные на пользователя алгоритмы сбора данных, целью которых является предсказание будущего поведения, а не просто на классификация текущего. Собранная информация используется не только в целях безопасности, но и в коммерческих, а аудитория всё чаще рассматривается и воспринимается как товар.

Одним из таких постпаноптических режимов является то, что мы называем рекламным режимом видимости. Этот режим продвижения лежит в основе современной рекламной деятельности, но также увековечивается ею, и позиционирует известность как желаемую, обязательную и, в конечном счёте, неизбежную цель, необходимую для достижения личных, политических и финансовых достижений. Более того, она структурирована вокруг трёх пересекающихся модальностей:

1) видимость как распознавание;

2) как переходный процесс;

3) видимость как конечная цель.

Эти методы не являются чисто результатом применения конкретных коммуникационных технологий. Они оказывают идеологическое воздействие на поведение и стратегии отдельных лиц и организаций, а также на поддержание современной рекламной практики, нормализуя конкретные представления о том, что возможно, уместно и выгодно показывать зрителям. Признание существования этого режима открывает возможности для анализа того, как доминирование и сопротивление формируются в рамках продвижения в цифровой коммуникационной среде, проливая свет как на внешние структуры, так и на внутреннюю динамику.

Первая модальность подчёркивает разоблачение и акт того, что вас видят как источник узнавания. Это подкрепляется тем фактом, что развитие коммуникационных технологий нарушило предыдущую концентрацию символической силы, позволив большему количеству людей распространять визуальные, звуковые и текстовые формы, чтобы привлечь внимание к конкретным представлениям или скрыть их. Следовательно, цифровые медиа рассматриваются как инструменты и институты, которые отдельные лица и организации используют для синхронизации коллективного внимания, при этом видимость становится «правом», а не привилегией власть имущих.

Вторая модальность — быстротечность (нестабильность), где видимость формируется как дефицитный ресурс, который невозможно исправить и который постоянно меняется. Цифровые коммуникационные технологии делают современную известность гораздо более нестабильной - ведь они предназначены для того, чтобы сконцентрировать внимание публики в динамичном рваном режиме с временными шкалами и каналами, организованными так, чтобы показывать только то, что алгоритм определяет, как наиболее интересный. Большее количество отдельных лиц и организаций, производящих контент, делают видимость дефицитным ресурсом.

Третья модальность рекламного режима видимости связана с тем, что она рассматривается как самоцель, а не как средство для достижения чего-то ещё. Индивидуальное и корпоративное поведение все больше структурируется в рамках экономики того, чтобы произвести значимые изменения. Например, становится всё больше людей, пытающихся стать влиятельными лицами в социальных сетях, строящих карьеру, основанную в основном на том, чтобы их заметили. Такая модальность частично поддерживается технической и коммерческой инфраструктурой. Метрики социальных сетей, изучающие клики, лайки, перепосты или просмотры, используются для оценки успеха или неудачи коммуникативных усилий и, в конечном итоге, для получения прибыли. Следовательно, «видимость становится рынком спроса и предложения», что приводит к вопросу «что стоит увидеть и по какой цене».

Три модальности существуют в напряжении и запутанности друг с другом, подкрепляя способы, которыми доминирование и сопротивление возникают в результате рекламной работы. Например, признание связывает видимость с различными видами расширения прав и возможностей. Для маргинализированных групп это привлекает внимание и потенциально более высокий социальный статус, даже в глобальном масштабе. Для корпораций это может означать более высокую прибыль, большую социальную легитимность и большую лояльность клиентов.